Case study · Equipaggiamento sportivo
Tre mercati letti insieme, non uno alla volta.
Un marchio europeo di equipaggiamento tecnico per sport ad alte prestazioni, modellato su Francia, Spagna e Giappone. La sfida non è leggere un mercato: è leggerne tre insieme, capendo dove si comportano allo stesso modo e dove seguono dinamiche proprie.
Il progetto
Settore
Equipaggiamento tecnico per sport ad alte prestazioni.
Mercati
Francia, Spagna e Giappone, modellati insieme.
Modulo AD cube
Marketing Mix Model.
Canali di vendita
Online e in store, Direct-to-Customer e wholesale.
La sfida decisionale
Cosa genera davvero il fatturato, in tre mercati diversi.
La domanda di fondo riguarda il fatturato: cosa lo genera, e come si comporta il mix di leve in ognuno dei tre Paesi. Rispetto a un progetto su un singolo mercato la complessità è maggiore, perché non basta leggere il risultato complessivo: serve capire dove Francia, Spagna e Giappone si muovono allo stesso modo e dove invece emergono differenze specifiche.
C’è poi un secondo elemento, legato a come il brand vende. Delle vendite Direct-to-Customer ha piena visibilità, e restano il focus dell’analisi. Delle vendite al canale retail conosce con precisione solo il Sell-In, quanto vende a dealer e retailer, ma non il Sell-Out, quanto questi rivendono poi al cliente finale. L’analisi confronta quindi due letture parallele, il trend Sell-In e il trend Sell-Out diretto al consumatore, per verificare quanto le due dinamiche siano correlate e scegliere il trend più consolidato su cui basare il modello.
Il metodo
Il fatturato scomposto in quattro componenti.
Il modello legge il fatturato del brand come somma di quattro parti, ognuna isolata dalle altre.
Baseline
Vendite organiche: forza del brand consolidata nel tempo, trend di lungo periodo, stagionalità.
ADV offline
Quota di vendite generata dalle attività offline dove presenti, per esempio partnership ed eventi di respiro locale.
ADV online
Quota di vendite generata sui canali digitali: video, TikTok, Meta e gli altri canali attivi.
Extra feature
Impatto delle leve non-media: prezzo, promozioni, lanci di prodotto, eventi, partnership, competitor.
La struttura del modello
Una struttura bayesiana gerarchica a livello di Paese.
Per gestire la complessità dei tre mercati il modello confronta le caratteristiche di Francia, Spagna e Giappone, facendo emergere dove si comportano in modo simile e dove seguono dinamiche proprie.
La stessa struttura rende più solide le proiezioni: se su un mercato i dati sono parziali ma su un altro sono completi, il modello stima comunque l’andamento del primo con maggiore affidabilità, appoggiandosi a quanto osservato altrove. È una lettura che, in prospettiva, potrà orientare anche l’eventuale ingresso in nuovi mercati.
I canali e le leve
Notorietà, performance e tutto ciò che non è media.
Le campagne online sono lette in due gruppi, secondo il ruolo che giocano. A queste si affiancano le partnership, un test su circuiti digital-out-of-home a investimento minimo e, a fine anno, il lancio di un nuovo prodotto in Spagna e Francia.
Notorietà
Programmatic, video, Prime Video e TikTok.
Performance
Meta, retargeting, affiliazione e Google, orientati alla conversione diretta.
Partnership
Un grande evento sportivo internazionale, atleti professionisti, un broadcaster e gli ambassador del brand.
Il CRM come leva, categoria per categoria.
Il brand dispone di una base dati ricca sulle comunicazioni via email, già categorizzate per funzione: prodotto, brand, promozioni legate a uno sconto ed eventi organizzati dal brand. Il modello tratta ciascuna categoria come una leva a sé, per isolare il ruolo specifico di ognuna, invece di ridurle a un’unica lettura aggregata. La varietà dei dati è uno dei punti di forza del progetto: permette al modello di catturare leve di natura molto diversa tra loro.
Come lavoriamo
Un modello che viene ri-addestrato nel tempo.
Il modello viene ri-addestrato e calibrato periodicamente, restando capace di cogliere relazioni complesse tra le leve di marketing e i risultati ottenuti.
Impatto delle strategie passate
Stima quanto ogni canale ha contribuito ai risultati nel periodo scelto.
Lettura dei mercati
Coglie le differenze tra Francia, Spagna e Giappone e le usa per orientare gli investimenti futuri.
Online e offline insieme
Una lettura unica, che comprende anche le attività non tracciabili al click.
Scenari what-if
Simula nuovi piani prima di spendere, per capire l’effetto atteso di un cambio di rotta.
Allocazione del budget
Suggerisce come ridistribuire il budget tra canali e mercati per ottenere di più dallo stesso investimento.
Nuovi mercati
La struttura per Paese può orientare, in prospettiva, l’ingresso in mercati nuovi.
A che punto siamo
Un progetto in corso.
Il progetto è attivo e i risultati consuntivi non sono ancora disponibili. Il valore del metodo, al di là dei numeri, sta nella capacità di separare i segnali reali dal rumore, capire cosa guida davvero le vendite e non solo cosa vi si accompagna, e testare le decisioni di budget prima di impegnare spesa reale. È un metodo su cui contare nel tempo, non un numero puntuale.