Case study · Wellness
Stesso budget, +21% di volume generato dai media con il Marketing Mix Model.
Un brand leader nella nutraceutica ha usato il Marketing Mix Model di AD cube per misurare il contributo reale di ogni canale e riallocare la stessa spesa per ottenere più volume.
Il progetto
Settore
Wellness, integratori e nutraceutica.
Canali
TV, video on demand, sampling di prodotto, offline.
Modulo AD cube
Marketing Mix Model.
Obiettivo
Più volume dallo stesso budget, allocandolo meglio.
La sfida decisionale
Capire quale euro genera davvero volume.
Il brand investe su TV, video on demand, sampling di prodotto e canali offline. Ma le vendite dipendono da molti fattori insieme: prezzo, stagionalità, forza del brand, eventi una tantum e attività dei competitor. Isolare il contributo reale, incrementale, di ciascun canale diventa difficile.
Il reporting standard mostrava cosa si muoveva insieme alle vendite, non cosa le causava. Al brand serviva separare gli effetti reali dei media dai segnali spuri, capire dove ogni canale si satura e rispondere a una domanda concreta: possiamo generare più volume con lo stesso budget, semplicemente allocandolo meglio?
Il metodo
Un Marketing Mix Model che parte dalla causalità.
AD cube ha applicato il suo Marketing Mix Model con un approccio causal-first. L'obiettivo non era solo prevedere bene le vendite: ogni scelta di modellazione è stata fatta per preservare l'interpretazione, stimando il contributo incrementale reale di ogni canale sul KPI di business e ottimizzando poi il mix in base a saturazione ed effetti di trascinamento nel tempo (carryover). Il modello misura anche le variabili non media, non solo i canali.
Contributo incrementale
L'effetto causale di ogni canale sul KPI di business, non la sua correlazione con le vendite.
Saturazione e carryover
Quanto rende ogni euro in più su un canale e per quanto tempo dura il suo effetto.
Fattori non media
Prezzo, stagionalità e forza del brand misurati a parte, fuori dai numeri dei media.
Cosa rende diverso questo caso
Il metodo, una capacità alla volta.
Più che un singolo numero, questo progetto racconta il lavoro di analisi che c'è dietro. Cinque capacità del Marketing Mix Model di AD cube hanno fatto la differenza.
01
Distinguere i driver reali dalle coincidenze
Il primo compito del modello è separare ciò che fa davvero vendere da ciò che si muove soltanto insieme alle vendite. Una metrica di conversione della web analytics sembrava strettamente legata alle vendite, ma era in gran parte un effetto della pubblicità in TV e video on demand, non una causa autonoma. Trattarla come driver avrebbe fatto sembrare TV e video più deboli di quanto siano. Per lo stesso motivo il modello ha escluso alcune variabili che seguono le vendite invece di causarle, così che i risultati riflettano ciò che muove davvero il business.
02
Analisi controfattuale degli eventi chiave
Uno studio a supporto del prodotto e il lancio di una nuova variante hanno cambiato la traiettoria del brand. Confrontando l'andamento delle vendite prima e dopo ciascun evento, il modello ha isolato due effetti distinti: uno spostamento di livello dei volumi, durato nei due anni successivi, e un cambio di crescita, con vendite mensili in aumento di circa il 23-27%. La stessa analisi controfattuale è stata applicata a un insieme più ampio di eventi una tantum e di variabili esterne al media mix, e i risultati sono stati reinseriti nel modello per renderlo più robusto.
03
Ogni canale ha un punto di saturazione
Due canali di sampling molto simili restituivano ritorni molto diversi. Il motivo era la saturazione: oltre una certa soglia, ogni euro in più su un canale rende sempre meno. Un canale aveva ancora margine di crescita, l'altro era già spinto ben oltre il suo punto di massima resa. Per questo il suo ritorno era più basso, e per questo il budget andava spostato verso il canale con più margine.
04
Scenari what-if
Il modello può rigiocare lo storico con budget diversi. Il brand voleva sapere se la spesa TV rendesse di più concentrata in un unico picco o distribuita su un periodo più lungo. A parità di budget, il piano distribuito ha superato quello concentrato di circa il 6,5% sul solo contributo della TV, perché evitava la zona di saturazione.
05
Ottimizzazione del budget
Infine l'ottimizzatore di AD cube ha riallocato l'intero budget 2025, invariato, tra canali e nel tempo, usando le curve di saturazione e di ritardo stimate. Il sellout totale è cresciuto dell'1,76%. Poiché circa il 92% del sellout dipende da fattori di base non media (prezzo, stagionalità, forza del brand), il dato che conta è quello della leva media: il volume generato dai media è cresciuto del 21,3% a parità di spesa. Misurare esplicitamente la base non media, invece di confonderla con i numeri dei media, è ciò che rende affidabile il +21,3%.
Risultati
L'intero budget 2025, invariato, riallocato tra canali e nel tempo.
+21,3%
di volume dai media
Unità attribuibili ai media a budget invariato, solo grazie a un'allocazione migliore.
+1,76%
di sellout totale
Il volume complessivo è cresciuto. L'effetto è contenuto sul totale perché circa il 92% del sellout dipende dalla base non media.
+6,5%
di volume TV con il flighting
Distribuire la spesa TV nel tempo, invece di concentrarla in un picco, ha reso di più a parità di budget.
+23-27%
di crescita mensile dagli eventi
Due eventi chiave hanno prodotto uno spostamento di livello dei volumi durato due anni e alzato la crescita mensile di questo margine.
L'impatto sul business
Più valore dallo stesso budget.
Oltre ai numeri, il brand ha ottenuto un modello di cui fidarsi. Eliminando le variabili spurie e quelle di mediazione, il Marketing Mix Model restituisce letture pulite e causali dell'effetto incrementale di ogni canale: ciò che fa davvero vendere, non ciò che si muove soltanto insieme alle vendite. L'analisi di saturazione e carryover si è tradotta in indicazioni concrete su come distribuire la spesa nel tempo, e il motore what-if ha permesso al team di mettere alla prova le scelte di allocazione prima di impegnare il budget.
In una riga: stesso budget, circa un quinto di volume in più dalla leva media. Il +1,76% sul business totale e il +21,3% sui media descrivono lo stesso risultato da due angolazioni: l'impatto complessivo e l'efficienza della leva media.