DSA e DMA: cosa cambia per chi fa pubblicità online in Europa

Le recenti introduzioni normative europee, rappresentate dal Digital Services Act (DSA) e dal Digital Markets Act (DMA), delineano un paradigma regolatorio innovativo e rigoroso che ridefinisce le modalità operative della pubblicità digitale in Europa. Il DMA, con un approccio ex-ante, impone obblighi stringenti ai gatekeeper — piattaforme digitali di rilevanza sistemica quali Google, Meta e Amazon — finalizzati a prevenire pratiche anticoncorrenziali attraverso requisiti di trasparenza, interoperabilità e divieti di auto-preferenziazione. Parallelamente, il DSA adotta un modello ex-post, focalizzandosi sulla gestione responsabile dei contenuti e sulla tutela degli utenti, con particolare attenzione alla trasparenza delle attività pubblicitarie e alla protezione dei dati sensibili, in primis quelli relativi ai minori.

Questa doppia cornice normativa impone a inserzionisti, piattaforme digitali, publisher e operatori AdTech una revisione profonda delle strategie di targeting e profilazione dati, con l’obbligo di garantire trasparenza e conformità attraverso la pubblicazione delle campagne a pagamento e report dettagliati sulle logiche algoritmiche. L’integrazione di DSA e DMA introduce un sistema di governance digitale che bilancia efficacemente tutela del consumatore, sicurezza informativa e promozione della concorrenza, configurandosi come un driver imprescindibile per l’evoluzione del mercato pubblicitario europeo. Proseguendo nella lettura, si analizzeranno in dettaglio le implicazioni tecniche e operative di questi regolamenti, fornendo un quadro esaustivo per gli operatori del settore che intendono ottimizzare compliance e performance in un contesto normativo in rapida trasformazione.

Il Digital Services Act (DSA) e il suo impatto sulla pubblicità online

Il Digital Services Act (DSA), regolamento UE 2022/2065, stabilisce un quadro normativo comprensivo per i servizi digitali di intermediazione, con un focus particolare sulle Very Large Online Platforms (VLOPs) e sui Very Large Online Search Engines (VLOSE), che contano almeno 45 milioni di utenti attivi mensili nell’Unione Europea. Questo regolamento introduce obblighi specifici di gestione del rischio, adottando un approccio ex-post che permette un adeguamento dinamico alle rapide trasformazioni tecnologiche e di mercato.

Le disposizioni più significative riguardano la segnalazione e la gestione dei contenuti illegali: le piattaforme sono tenute a implementare meccanismi di segnalazione facilmente accessibili agli utenti e a collaborare con “trusted flaggers” per garantire una rimozione tempestiva ed efficace dei contenuti non conformi. Tale processo coinvolge anche la disattivazione degli annunci pubblicitari associati, elevando così gli standard di conformità e responsabilità nel settore pubblicitario digitale.

Inoltre, il DSA introduce misure rigorose per la protezione dei minori, vietando la pubblicità mirata basata su dati sensibili rivolta a utenti minorenni su tutte le piattaforme online. Queste restrizioni impongono agli operatori digitali di rivedere e adeguare le proprie strategie pubblicitarie, rafforzando la tutela della privacy, della sicurezza e del benessere psicofisico dei minori in conformità con i nuovi standard europei.

SEGNALAZIONE E GESTIONE DEI CONTENUTI ILLEGALI

Il Digital Services Act richiede alle piattaforme online strumenti di segnalazione accessibili per identificare contenuti illegali, coinvolgendo utenti e trusted flaggers per una rimozione rapida e affidabile. Le piattaforme devono inoltre garantire il controllo rigoroso degli annunci pubblicitari associati a tali contenuti, prevenendo rischi reputazionali e non conformità normative.

TRASPARENZA NELLA PUBBLICITÀ E MODERAZIONE DEI CONTENUTI

Il Digital Services Act obbliga le piattaforme digitali a etichettare chiaramente gli annunci pubblicitari e a creare archivi pubblici delle campagne a pagamento. Prevede inoltre spiegazioni trasparenti per la rimozione dei contenuti e meccanismi di ricorso extragiudiziale per garantire un equilibrio tra moderazione e libertà di espressione.

PROTEZIONE DEI MINORI E DIVIETI PUBBLICITARI

Il Digital Services Act vieta la pubblicità mirata ai minori e il trattamento dei loro dati personali per scopi commerciali, inclusi dati sensibili. Impone inoltre ai fornitori di servizi digitali di valutare e mitigare i rischi psicofisici, garantendo la tutela della privacy e sicurezza dei minori online.

Il Digital Markets Act (DMA) e la regolamentazione dei gatekeeper

Il Digital Markets Act (DMA) istituisce un quadro normativo dedicato alle piattaforme digitali di grande rilevanza, identificate come gatekeeper dalla Commissione Europea. La classificazione di queste entità si fonda su criteri quantitativi stringenti, quali la portata del pubblico, il volume e la tipologia dei dati trattati, nonché l’influenza esercitata sui mercati digitali e sui consumatori. Tra i servizi di piattaforma di base (Core Platform Services, CPS) soggetti a tali regole figurano motori di ricerca, sistemi operativi, social network e browser web.

Il DMA impone ai gatekeeper obblighi volti a prevenire pratiche discriminatorie, garantire l’interoperabilità con servizi di terzi e assicurare un accesso equo ai dati generati dagli utenti. Queste disposizioni mirano a riequilibrare il potere di mercato, limitando la capacità delle piattaforme dominanti di influenzare unilateralmente l’accesso e la visibilità dei servizi concorrenti.

Nel contesto della pubblicità digitale, il DMA introduce un cambiamento sostanziale, promuovendo una maggiore trasparenza nelle pratiche pubblicitarie e un controllo più rigoroso sulle strategie di targeting e profilazione. Ciò contribuisce a ridurre le barriere all’ingresso per nuovi operatori, favorendo un mercato più competitivo e dinamico all’interno dell’Unione Europea.

OBBLIGHI PRINCIPALI PER I GATEKEEPER

Il Digital Markets Act impone ai gatekeeper obblighi chiave: garantire accesso equo ai dati utenti, promuovere interoperabilità con terzi, vietare pratiche di auto-preferenza nei ranking e facilitare contratti commerciali esterni, per assicurare un mercato digitale più competitivo e trasparente.

DIVIETI E SANZIONI PER LE PRATICHE ANTICONCORRENZIALI

Il Digital Markets Act vieta ai gatekeeper pratiche anticoncorrenziali, come il blocco della disinstallazione di app preinstallate e il tracciamento senza consenso. Le sanzioni possono arrivare al 10% del fatturato mondiale, fino al 20% in caso di recidiva, con possibili misure strutturali per garantire la concorrenza.

IMPATTO DEL DMA SULLA PUBBLICITÀ ONLINE E SULLE AZIENDE ADTECH

Il Digital Markets Act impone trasparenza e controllo alle piattaforme gatekeeper, richiedendo strumenti per la verifica indipendente delle campagne pubblicitarie. Limita l’uso dei dati personali e promuove l’interoperabilità, costringendo le aziende AdTech a modelli meno invasivi, favorendo un mercato digitale più equo e competitivo.

Convergenza e differenze tra DSA e DMA per il settore pubblicitario

Il Digital Services Act (DSA) e il Digital Markets Act (DMA) costituiscono due normative fondamentali e sinergiche nel contesto regolatorio europeo, con implicazioni significative per il settore della pubblicità digitale. Il DSA si focalizza sulla protezione degli utenti e sulla sicurezza delle piattaforme, adottando un approccio reattivo che stabilisce principi e obblighi per gli intermediari digitali, in particolare per le Very Large Online Platforms (VLOPs), permettendo così un adeguamento dinamico alle evoluzioni tecnologiche e alle sfide emergenti in materia di contenuti e trasparenza.

In contrapposizione, il DMA adotta una prospettiva preventiva, mirata a garantire condizioni di mercato eque e a preservare la concorrenza leale. Esso impone requisiti rigorosi ai gatekeeper, ovvero piattaforme digitali di rilievo con posizioni dominanti, con l’obiettivo di prevenire pratiche anticoncorrenziali e promuovere interoperabilità e trasparenza nelle dinamiche di mercato.

Queste normative, integrate tra loro, definiscono un quadro regolatorio complessivo che incide profondamente sulle strategie pubblicitarie e sulle operazioni delle piattaforme digitali. Il DSA assicura la gestione sicura e trasparente dei contenuti e delle campagne pubblicitarie, mentre il DMA interviene per riequilibrare il potere di mercato, contrastando comportamenti distorsivi che potrebbero danneggiare inserzionisti e publisher. Insieme, DSA e DMA plasmano un ecosistema digitale più responsabile e competitivo, imponendo standard elevati sia nella tutela degli utenti sia nella governance del mercato pubblicitario.

IMPATTO COMBINATO SU INSERZIONISTI, PUBLISHER E PIATTAFORME ADTECH

Le disposizioni del DSA e del DMA obbligano le piattaforme gatekeeper a rivedere e ottimizzare i modelli di raccolta e gestione dei dati, garantendo trasparenza e conformità normativa. Le campagne pubblicitarie devono essere accompagnate da report dettagliati, incrementando la responsabilità di inserzionisti e publisher nella gestione delle comunicazioni digitali.

Inoltre, i settori che coinvolgono pubblici vulnerabili o dati sensibili sono soggetti a restrizioni stringenti, inclusi divieti di targeting mirato. Queste normative tutelano in particolare i minori e contrastano pratiche anticoncorrenziali, imponendo strategie di comunicazione responsabili e calibrate.

PROSPETTIVE FUTURE E MONITORAGGIO NORMATIVO

La Commissione Europea mantiene un controllo rigoroso sulle piattaforme digitali attraverso il DSA, che adotta un modello ex-post flessibile, e il DMA, che impone obblighi ex-ante per prevenire pratiche anticoncorrenziali, assicurando un aggiornamento normativo costante in risposta all’evoluzione tecnologica.

La cooperazione multilivello tra autorità regolatorie, piattaforme digitali e operatori pubblicitari risulta cruciale per rafforzare la compliance, la trasparenza e la gestione delle criticità, bilanciando la tutela dei consumatori con le dinamiche di mercato e favorendo l’innovazione nell’ecosistema digitale europeo.

Sintesi tecnica delle normative DSA e DMA per la pubblicità online in Europa

Le normative Digital Services Act (DSA) e Digital Markets Act (DMA) rappresentano un cambiamento normativo cruciale per il settore della pubblicità digitale in Europa, imponendo obblighi specifici e complementari che incidono profondamente sulle strategie operative di inserzionisti, piattaforme e aziende AdTech. Di seguito si presenta un riassunto tecnico e comparativo dei principali aspetti normativi e delle loro implicazioni:

In sintesi, DSA e DMA costituiscono un framework normativo integrato che coniuga tutela degli utenti, trasparenza e sicurezza con la promozione di un mercato digitale equo e competitivo. Le aziende del settore pubblicitario devono pertanto adottare strategie conformi e innovative per navigare efficacemente questo nuovo contesto regolatorio.

Rimanete sintonizzati per approfondimenti futuri che esploreranno le evoluzioni normative e le best practice per massimizzare il valore e la compliance nel panorama digitale europeo.